Det här är beteendedesign – och så kan du använda det

Richard Thaler tilldelades 2017 Riksbankens pris i ekonomisk vetenskap till minne av Alfred Nobel, alltså det som kallas för Nobelpriset i ekonomi. Thaler fick det för sin gärning inom fältet beteendeekonomi – och för att i princip ha skapat hela fältet. I sitt hyllade tal på nobelbanketten uttryckte han det något skämtsamt som att han visat att det fanns mänskligt liv på en plats ingen trodde att det fanns – i ekonomin.

Beteendeekonomi är en vetenskaplig disciplin som tar hänsyn till människan när det gäller beslut som människor fattar. För den som aldrig reflekterat över ekonomiska teorier kan detta givetvis te sig märkligt, att det här skulle vara någonting nytt. Men klassisk ekonomi utgår nästan alltid från idealiserade modeller av hur världen ser ut – och hur människor borde agera i de situationerna. Det är istället upp till beteendeekonomer som Thaler att kartlägga hur människor faktiskt agerar i praktiken, för som du säkert vet är vi inte alltid rationella. Thaler försöker dessutom att använda sin forskning för att hjälpa människor att fatta bättre beslut.

NYHET! Bli Diplomerad beteendedesigner med Webbdagarna Academy »

Osynlig design – din bästa CTA

En annan akademiker som funnit spår av mänskligt liv på en oväntad plats är Stanfordprofessorn BJ Fogg. Platsen ifråga kan kallas design och produktutveckling. Fogg är en psykolog med ett stort intresse för datorer och teknik. Redan på 90-talet blev han intresserad av att se hur det förstnämnda kunde hjälpa det sistnämnda att förändra människors beteenden. Länge kallade han detta område för Captology vilket stod för computers as persuasive technology, men i dag går ämnet under det lite mindre kryptiska namnet beteendedesign.

Numera är Fogg mest intresserad av att ta fram metoder som hjälper människor att förändra beteenden, snarare än att ta fram metoder som hjälper teknik att hjälpa människor att förändra beteenden. En kvalificerad gissning är att det här är Foggs sätt att få teknikbolagen omkring Stanford att förstå att deras användare faktiskt är människor; då måste personerna som skapar gränssnitten också förstå hur människor fungerar. Eller som han själv uttrycker det: “Miljontals människor kan programmera. Men bara ett fåtal människor kan få psykologin rätt”.

Uttalanden som ovan gynnar givetvis oss då vi författar böcker och håller utbildningar inom just beteendedesign. Dock är det ganska svårt att ifrågasätta Foggs påstående. Ser man också till hur många av de mest lyckade produktutvecklarna och mjukvaruentreprenörerna som faktiskt har en gedigen förståelse om människor så blir det ännu lättare att köpa Foggs tes.

Läs också: Här kan du se alla presentationerna från Webbdagarna Stockholm 2019 »

Till skillnad från Fogg så tror vi dock att det finns ett par centrala delar att lära ut till produktutvecklare, IT-chefer och designers, delar som kommer hjälpa dessa att skapa gränssnitt som på ett mer effektivt sätt förändrar beteenden.

För givetvis är det beteenden som är det centrala för beteendedesign. Vi vill bryta ner alla mål, visioner och utmaningar till något som går att uttrycka i en rad beteenden som er användare eller kund ska utföra. När vi vet vilka beteenden som måste ökas kan vi välja och vraka bland den akademiska forskningen för att se vilken trigger, eller call to action, som kan användas för att sätta igång rätt beteende.

Nedan tänkte vi presentera några av de metoder som vi brukar arbeta med, och ge ett par exempel på hur de har använts i utvecklingen av digitala gränssnitt.

Trigga med fiktiva mönster

Vår hjärna har en förkärlek för att se mönster, även där de inte finns. Detta är en av anledningarna till att konspirationsteorier finns och varför man fortfarande måste påminna människor att korrelation inte är samma sak som kausalitet.

Inom psykologisk forskning så har man länge kunnat visa hur människor tar hjälp av referenspunkter som omger ett val när de ska försöka förstå hur de bör agera. Det är givetvis därför restauranger i regel har en väldigt dyr rätt mitt i blickfånget – även om den sällan blir vald. Även om den inte är en storsäljare, så leder dess blotta närvaro till att många fler istället väljer den näst dyraste rätten. Det är heller inte helt sällan den rätten som har bäst marginal.

Uber är ett av många teknikbolag som jobbar med att få sina kunder och förare att påverkas av mönster. Hur många arga inlägg har vi exempelvis inte sett från personer som hade räknat fel på vad Ubers surge price faktiskt skulle innebära och därför tog taxiresor som kostade som en månadshyra. Givetvis måste Uber ha känt till hur få som hanterar matematik på ett så bra sätt, framförallt då timmen är sen, att de utan problem kan förstå vad en resa som är 6,7 gånger dyrare än vanligt kan landa på.

Ett än mer tvivelaktigt knep är hur Uber lät de managers som kommunicerade med förarna trigga dessa att köra mer och mer. Bland annat så skickades regelbundet ett automatiskt meddelande till förare i samband med att de skulle logga ut från appen: “Du är 6 dollar ifrån att ha tjänat 40 dollar i dag – fortsätt kör!”

Många förare vittnade om att sådana mål, alltså något som de själva inte satt upp, drev dem till att hela tiden köra lite längre än vad de tänkt från början. De ville helt enkelt nå det godtyckligt uppsatta målet.

Samma princip ser vi hos e-handlare som erbjuder fri frakt och ibland andra typer av bonusar om man handlar för en viss summa. Även här är vi många som väljer att hitta något litet att lägga i kundkorgen, bara för att nå upp till ännu ett godtyckligt mål. Gratis frakt är ju alltid härligt, även om vi betalar för den med ett par strumpor vi inte behövde.

Beroendeframkallande produkter

Det händer något med vårt uppfattade värde av produkter när de väl kommer i vår ägo – det ökar. Samma effekt uppstår, fast ännu mer, om vi också fått jobba lite för att få eller tillverka produkten. Tänk exempelvis på dina Ikeamöbler eller ditt nyrenoverade kök. Skulle du ut och marknadstesta värdet på din Billybokhylla kommer du sannolikt bli besviken. Vi övervärderar systematiskt sådant vi själva skapat, eftersom vi ju vet hur mycket tid, energi och pengar vi lagt ner på dem.

Många digitala tjänster ser till att anspela på den här effekten på något sätt för att på så vis öka sin retention och minska sannolikheten att man lämnar en tjänst till förmån för en konkurrent. Den gamla stegräknaren Nike Fuelband gjorde det här på ett snillrikt sätt då de introducerade streaks, alltså hur många dagar i rad man hade lyckats nå sitt stegmål. Som två flitiga användare av bandet när det begav sig så vet vi hur långt man är villig att gå för att inte mista sin streak.

Exakt samma knep anspelar Snapchat på med sina Snap streaks, alltså hur många dagar i rad som man chattat med en viss kompis. Skulle man ha ett uppehåll i chattandet en dag försvinner ens streak. Kanske beror det på att Snapchats målgrupp är tonåringar som den här featuren har funkat extra bra – kidsen är nämligen galna i sina streaks. Vi har hört historier om ungdomar som tvångsmässigt skickar tomma meddelanden fram och tillbaka bara för att slippa mista sina streaks. I vissa fall har föräldrar fått sköta chattandet om barnet exempelvis varit sjuk eller befunnit sig på en plats utan mobiltäckning.

Förenkla nyckelbeteenden genom standardisering

Cass Sunstein, medförfattare av boken Nudge, brukar säga att det finns en insats som man alltid bör testa först om man vill förändra beteenden: gör det önskade beteendet till default. Alla valsituationer och produkter passar förstås inte för strategin, men förvånansvärt många göra det om vi bara är lite kreativa med inramningarna. Principen är enkel: istället för att kunden kan välja fritt mellan X, Y eller Z så gör du det alternativet du helst ser att hen väljer gör till förvalt. Istället för att man alltid måste välja så måste man nu endast göra ett aktivt val om man inte vill hålla sig till det förvalda. Det var exakt den här principen som gjorde att så många av oss accepterade Facebooks tvivelaktiga användarpolicy, ni vet den där man gav appar tillgång till sin egen och sina vänners facebookdata?

Samma valarktitektur har också burit med sig mycket gott då vissa länder har det som default att alla går med i organdonationsregistret. Den som inte vill vara med måste göra ett aktivt val att gå ur, som vi exempelvis har i Sverige. Otroligt effektivt!

På internet ser vi exempel på det här hos många e-handlare som alltid har betalfrakt som standardalternativ. En liten struntsumma kan det tyckas men med pressade marginalar för retailers så blir många bäckar små snart rätt värdefulla. Ett mer raffinerat exempel kommer från Amazon och deras röstassistent Alexa. Ber man Alexa att spela upp en sång så pepekar hen att hon inte kan göra det via Spotify men gärna via Amazons egna musiktjänst Amazon Unlimited. Allt du behöver göra för att skaffa tjänsten är att svara “ja” till högtalaren.

När en begränsning är bästa call to action

Människor hatar i regel att gå miste om någonting. Det är därför så många av oss fortfarande klipper ut kupongen och fäster på kylen och därefter leta efter skäl att handla på säg Apoteket så att kupongen på 20 kronor inte brinner inne.

En tjänst som är mästerlig på att trigga FOMO (fear of missing out) i sina call to actions är hotels.com. Hotelförmedlingssajten tjänar som bekant sina pengar när någon bokar ett boende. Då de sannolikt köper sina besökare för en ganska dyr peng via Google annonser blir det viktigt att snabbt konvertera en besökare till en betalande kund. De lyckas med detta bland annat genom att påpeka för oss om hur otroligt populär just vår destination eller vårt datum är: “Just nu kollar 69 andra personer på boenden i Köpenhamn”, “95% av boenden för denna period är bokade”.

Online har Adidas lyckats skapa samma rädsla för att gå miste om något som hotels.com. Produkten ifråga är denna gång skor, närmare bestämt Kanye Wests signaturserie Yeezy Boost som med jämna mellanrum släpps i en ny modell, alltid i en mycket begränsad upplaga. Genom att strypa efterfrågan har företaget lyckats bygga upp en hype som inte liknar någonting annat – och som får sneakerbutiker världen över att gå på knäna. Erik Fagerlind, vd vid Sneakersnstuff, uttryckte i ett öppet brev till Adidas sin frustration över precis det här, då deras webbutik under lanseringsdagen för Yeezy Boost 350 v2 blockerade över 40 000 shopping-bottar och hade minst lika många riktiga besökare som hamrade på deras hemsida. Det är inte lätt att göra sina kunder nöjd när ett hundratal par skor ska fördelas på hundratusentals desperata besökare.

 

 

Skribenter: Niklas Laninge och Arvid Janson, kursledare för Webbdagarna Academys kurs i webbpsykologi och beteendedesign och kurs om retention. Niklas och Arvid är återkommande skribenter på Webbdagarna-bloggen inom beteendedesign och kundpsykologisk forskning. Niklas var även talare på Webbdagarna Stockholm 2019.