Kompetensen alla företag behöver i framtiden – men som nästan ingen har (ännu)

“By 2022, 25% of marketing departments will have a dedicated behavioral scientist or ethnographer as part of their full-time staff.”

För en psykolog som mig själv var det givetvis glädjande att läsa citatet ovan i analysfirman Gartners senaste rapport. Sedan 2010 har jag och en liten grupp psykologer och beteendevetare här i Sverige hjälpt organisationer att applicera beteendevetenskap för att förstå och förändra affärskritiska utmaningar. Inte sällan är kunden just en marknadsavdelning eller ett produktteam som nått vägs ände med existerande metoder. Applicerad psykologi används då för att förbättra existerande gränssnitt, öka konvertering och ibland för att skapa helt nya produkter.

Problemet med Gartners analys om den ljusa framtid beteendevetare går till mötes är att den inte är förankrad i hur utbudet ser ut eller kompetensen hos arbetsgivare.

Låt mig utveckla.

Beteendevetenskap och psykologi är inte per definition marknadsföring

När jag tillträde på rollen som Director of Behavioral Insights på PBM, Sveriges största psykologkoncern, började jag genast att leta efter kollegor. Jag sökte med ljus och lykta i organisationen, bland psykologutbildningarna och i mitt nätverk. Tyvärr är det få som besitter den typ av erfarenhet som krävs för att kunna applicera dessa vetenskaper på utmaningar som produktteam och marknadsavdelningar står inför. De som besitter rätt erfarenheter och utbildning har sedan länge drömjobbet på någon av de få organisationer som gjorde rätt i att tidigt knyta till sig en driven beteendevetare eller beteendedesigner. 

Att utbudet är skralt är egentligen inte så konstigt: de akademiska utbildningarna som finns i Sverige fokuserar inte på beteendedesign, påverkan eller produktutveckling – och de har tyvärr inte visat något intresse för att addera dessa ämnen till utbildningsplanen.

Av de beteendestjärnor jag refererar till ovan så vittnar alla om samma sak: deras utbildning i att applicera beteendevetenskap på affärskritiska utmaningar kommer från egna initiativ så som val av masteruppsats, doktorandstudier eller entreprenöriella projekt. 

Faktum är att när det kommer till mer omfattande utbildningar inom beteendedesign så är det nyligen lanserade och redan eftertraktade kursprogrammet Diplomerad beteendedesigner – som är ett samarbete mellan mig och Webbdagarna Academy – bland det bästa landet har att erbjuda. Här välkomnar jag dock konkurrens då jag annars måste klona mig själv för att kunna utbilda i den takt som krävs för att möta Gartners prognos om att var fjärde marknadsavdelning ska ha en (kompetent) beteendevetare eller beteendedesigner hos sig.

Beteendevetenskap är kul men också komplext

Beteendedesign och psykologi är ett riktigt tveeggat svärd. Ämnet är lätt att förstå, studierna är roliga och dess tillämpningar väcker ofta en del skratt. Vi som praktiserar ämnet börjar få mer mandat, i Storbritannien baseras ju till och med policy och lagar ibland på beteendevetenskaplig forskning. Men allt för ofta fastnar vi i kul att veta-facket och många beställare och arbetsgivare ser många gånger vetenskapen som något som man kan ta till sig under en eftermiddag, lite som en avslappningsövning som snabbt går att teckna ner i mobilen.

När nu Gartner spekulerar om att beteendevetare brer ut sig på marknadsavdelningar världen över hoppas jag att de har tänkt längre än “det är ju bra och kul”. Jag är partisk i frågan, men den stora vinsten av att ha beteendeperspektivet i sin organisation är om detta kan få spela en central roll i allt som har med kundbeteenden att göra – från analys, till produktutveckling till marknadsföring.

Mot den här bakgrunden blir jag förstås extra glad när jag går igenom de över 200 deltagare som gick vår kurs Masterclass i webbpsykologi och beteendedesign under 2019 och konstaterar att det är en jämn fördelning mellan deltagare från just produkt, marknad, kommunikation och affärsutveckling.

Fortsätter den trenden – och ifall intresset fortsätter att växa för kursen och dess uppföljare som fokuserar på retention och kundengagemang – så kanske vi faktiskt landar i den framtid som Gartner målar upp: att år 2022 kommer var fjärde organisation att ha en dedikerad, och kompetent, beteendedesigner hos sig. Åtminstone i Sverige.

Skribent: Niklas Laninge är psykolog och chef över Behavioral Insights på PBM. Han är även ansvarig utbildare för Webbdagarna Academys kursprogram Diplomerad beteendedesigner och har dessutom författat tre böcker om att tillämpa psykologi på affärskritiska utmaningar. Vill du lära dig mer om beteendedesign får du gärna prenumerera på hans veckovisa nyhetsbrev.