Psykologin som skapar lojalitet och ökar retention

“Något har hänt inom marknadsföring. Det är inte längre “kunden i fokus” rent allmänt som gäller, utan ett fokus på lojala kunder. En del har talat om paradigmskifte som innebär att man går från transaktionsmarknadsföring till relationsmarknadsföring”.

Tips: Spara 1 000 kronor på Webbdagarna Göteborg 25-26 september just nu!

Utdraget ovan är från boken Den lojala kunden skriven av Magnus Söderlund, professor vid Center for Consumer Marketing vid Handelshögskolan i Stockholm. Trots sina 18 år på nacken har dess inledande rader aldrig varit mer sanna, förutsatt att vi breddar scopet till att gälla digitala tjänster. Eller som vår vän Joel Broms Brosjö (som medgrundat bland annat Soundtrack Your Brand och sparappen Dreams) uttryckte det:

“Retention är det nya growth”.

I vår mycket uppskattade kurs Masterclass i webbpsykologi och beteendedesign har vi märkt något liknande. Ungefär en tredjedel av våra cirka 200 alumner från VT2018/HT2019 har kommit till kursen med någon sorts lojalitets- och engagemangsutmaning. Man har visserligen trogna kunder, men ingen väg framåt när det gäller att göra de redan trogna kunderna till ambassadörer eller att förfina kundresan så att fler kunder blir lika trogna.

Här har vårt arbete med beteendedesign och den kundpsykologiska analysen visat sig högst hjälpsam. Så länge det handlar om ett företag med en tjänst som skapar värde finns det väldigt ofta saker att förbättra med avseende på lojalitet. Av denna anledning har vi nu valt att lansera en uppföljare till vår hyllade kurs som denna gång helt fokuserar på lojalitet. I kursen arbetar vi bland annat vidare med följande tre insikter:

1. Lojalitet hjälper oss överbrygga “the chasm”

Med sin bok Crossing the chasm presenterade organisationsteoretikern Geoffrey Moore en mycket välkommen vidareutveckling av Everett Rogers teori Diffusion of Innovations. (Nog för att Rogers lärde oss ett och annat om hur innovationer sprids över tid och hjälpte oss att se på våra kunder utifrån termer av early adopters, early majority etc.) Det Moore tillförde var något mycket mer användbart, sett ur företagares synpunkt: en modell för hur man går från innovation, till intresse och slutligen mass market. Att omsätta Moores insikter i praktiken har varit en viktig pusselbit för många framgångsrika innovationer.

The Chasm i Moores teori syftar alltså till det gap som lätt uppstår mellan ens early adopters (socioekonomiskt starka, hög status och riskbenägna) och early majority (genomsnittspersonen). Det här gapet har många försökt brygga antingen med hjälp av marknadsföring eller featureutveckling, men som du säkert förstår är de här metoderna sällan framgångsrika. Moore föreslår istället ett stenhårt fokus på kundnytta, avgränsning av nya features och renodling av tjänsten. Förenkling brukar vi själva kalla det för.

Med vår kurs i lojalitetspsykologi föreslår vi ett komplement till de strategier som Moore lärt ut till över en miljon bokläsare. Vårt bidrag är att systematiskt arbeta med att göra företags mest återkommande kunder till lojala ambassadörer. Nog för att digitala tjänster ofta pliktskyldigt byggt in någon sorts inbjudningsmekanism i stil med “bjud in en vän, få 100 kr att spendera…”, men den typen av initiativ får ofta motsatt effekt. Vi behöver agera annorlunda när vi försöker skapa ambassadörer.

2. Gör det enkelt att vara lojal

I artikeln Customer Loyalty Is Overrated, publicerad 2017 i Harvard Business Review, menar författarna precis det de säger i rubriken – företag kan ha överskattat lojalitetens roll i affären. Ett av deras argument är sprunget ur det faktum att världen i dag i stort sett består av en uppsättning mer eller mindre vanebildande digitala tjänster. De lyfter upp det faktum att även om några få blev upprörda när Instagram bytte logotyp (minns du?) så ledde denna kritik knappast till någon märkbar dipp i användarantalet. Instagram är den dominerande fotoappen för att den har ett lockande “value proposition” men främst för att den är enkel.

Det är just enkelhet, snarare än perfektionism och attraktion, som är det eftersträvansvärda hos företag som vill skapa en digital tjänst med lojala användare. Detta rimmar väl med praxis inom beteendedesign och behavioral insights, det ska som bekant vara lätt att göra rätt. Ju färre val kunden får, desto mer sannolikt att hen väljer något, istället för att hoppa vidare till närmaste konkurrent.

Det författarna till artikeln förespråkar är alltså ett fokus på design, enkelhet och marknadsandelar som genererar det som ser ut som kundlojalitet. Som vi dock ofta påpekar för våra användare: bara för att det funkade för Instagram behöver det inte funka för er – väldigt få lyckas som bekant bygga tjänster lika vanebildande som Instagram. Det är av denna anledning som vi bör se till vad våra användare kommer med för förväntningar, och givetvis leverera på dessa.

Läs också: Hållbarhet, exponentiell teknik och användaren i centrum – tre trender att ha koll på i höst

3. Lojalitet handlar om att ha koll på det psykologiska kontraktet

Inom organisationspsykologisk forskning definieras det psykologiska kontraktet som exempelvis en medarbetares uppfattning av vilka förväntningar denne har på arbetsgivaren – och tvärtom. Som du förstår är det psykologiska kontraktet inget som finns nedskrivet eller som ens diskuterats mellan arbetsgivare och dennes anställda. Däremot kan detta kontrakt, fyllt av implicita förväntningar, påverka den anställde mer än vad som finns nedtecknat. Av denna anledning gör arbetsgivare klokt i att försöka verbalisera och förstå det psykologiska kontraktet så gott det går så att missnöje och oförstånd kan adresseras innan det är för sent.

På senare år har forskning på fenomenet psykologiskt kontrakt letat sig in i studier på online-marknadsplatser och sociala nätverk. Blockets användarvillkor och policys må vara viktiga men nog finns det förväntningar på köpare och säljare som inte manifesterats i text eller kod? Detsamma gäller sociala nätverk. Det finns tysta överenskommelser om hur man ska agera mot andra. När sådana förväntningar och åtaganden inte efterlevs bryts kontraktet mellan medlemmarna i nätverket eller mellan användarna och plattformsägaren.

Att arbeta för en så stor lojal kundbas som möjligt kräver att tjänster har koll på vad de lovar, bortom vad man skriver om sin tjänst i AppStore eller hur ens testimonials låter på ens landningssida. Vilket löfte ger man till sina användare, vilka förväntningar kommer de med och hur ser man till att varje interaktion med tjänsten levererar på dessa?

Även om man inte har koll på detta kan man ha en hög retention rate – ens tjänst är helt enkelt så väloljad och lättanvänd att kunden snabbt får en vana av att använda den. Det är det här som författarna till Customer Loyalty Is Overrated syftar på. Sett till vad Magnus Söderlund lär oss i Den lojala kunden så finns det risk för att ett sådant användarmönster handlar om falsk lojalitet. På databasnivå verkar kunderna älska din tjänst men ge dem bara ett enda substitut som är ännu enklare och kundstocken kommer att överge din tjänst snabbare än ett dansgolv töms när dj:n väljer att spela Nickleback.

Fördjupa din egen kunskap om kundlojalitet

Den fjärde september är det premiär för vår nya kurs om lojalitetspsykologi, som är skräddarsydd för dig som har tydliga utmaningar kopplat till lojalitet, kundvanor och engagemang. Succén Masterclass i webbpsykologi och beteendedesign kommer att finnas kvar för dig som vill ha en generell introduktion till hur man omsätter psykologi för att skapa digitala beteenden.

Skribenter: Niklas Laninge och Arvid Janson, kursledare för Webbdagarna Academys kurs i webbpsykologi och beteendedesign och kurs om kundlojalitet. Niklas och Arvid är återkommande skribenter på Webbdagarna-bloggen inom beteendedesign och kundpsykologisk forskning. Niklas är även en av talarna på Webbdagarna Göteborg 2019.