Glöm inte att kunden är en människa

Sedan oktober 2018 har vi haft förmånen att hålla heldagsutbildningar i webbpsykologi och beteendedesign tillsammans med gänget bakom Webbdagarna. Vad som skulle bli ett par utbildningstillfällen har snabbt blivit ett veckovis inslag i våra kalendrar. Deltagarna är allt ifrån IT-chefer på privata bolag till UX-designers på myndigheter. Gemensamt för dem alla är att de skapar digitala tjänster vars syfte är att trigga någon sorts beteenden. Att förstå hur människor fungerar är således centralt oavsett om man kallar sina kunder för användare, medborgare eller just kunder.

TIPS: Här är eventet alla pratar om just nu »

Förvirrande beteendedesign

Vid ett tillfälle hade vi förmånen att hålla utbildningen för tjugo tjänstedesigners på Försäkringskassan. Som två föräldrar med små barn kändes det givetvis extra kul att träffa personerna bakom några av de gränssnitt vi spenderat mest tid med de senaste tre åren. Vi fick också tillfälle att adressera något av en elefant i rummet: det här med anmäla och ansöka om föräldraledighet.

Du som inte varit föräldraledig inom de senaste fem åren förstår givetvis inte vad vi syftar på. Det är nämligen så att man som nybliven förälder måste anmäla sin föräldraledighet. Enkelt, eller hur?

Vad som däremot orsakat en hel del förvirring är att man därefter också ska ansöka om föräldraledighet. Alltså: först anmäla och sen ansöka.

I mötet med Försäkringskassan visade det sig att vi två var långt ifrån de enda som missat skillnaden i dessa steg, och att man måste göra båda för att få ut sin ersättning. Denna något förvirrande design leder varje år till tiotusentals samtal från föräldrar som undrar vart deras ersättning tagit vägen. Vad en sådan designmiss kostar myndigheten kan vi bara spekulera i.

Med ett nästan 100 procentigt digitalt användande i övrigt från föräldrar så är det ändå tydligt att de här samtalen hade kunnat undvikas.

Bakgrunden, fick vi reda på, var en slarvigt utformad lagtext som löd något i stil med att föräldrar måste “anmäla och sedan ansöka” om föräldraledighet. Utvecklarna som fått uppdraget att utveckla Försäkringskassans digitala lösning ifrågasatte aldrig underlaget och först uppemot någon miljon kundtjänstärenden senare korrigerades felet.

Historien om Försäkringskassan är vare sig unik för dem (de gör i regel ett riktigt bra jobb), myndigheter eller privata aktörer för den delen. Skillnaden är väl att de sistnämnda inte jobbar i lika stor utsträckning i isolerade silos, så designmissar upptäcks och åtgärdas sannolikt snabbare. Nej, snarare handlar det om att organisationer idag inte är så människocentrerade i sin affärs- och tjänsteutveckling.

Läs också: Det här är beteendedesign – och så kan du använda det »

Att se människan i kunden

Vi ser det gång på gång när vi talar med kunder, kursdeltagare eller våra kollegor för den delen. Myndigheter och företag vill att deras kunder ska skapa än starkare relation till organisationen, något som ingen människa någonsin önskat. Kursdeltagare vill öka antalet kunder som gör ytterligare ett köp, när de egentligen borde fråga sig hur de kan belöna de kunder som är lojala. Våra kollegor vill att vi andra ska tidrapportera regelbundet, men att de aldrig frågat sig vad de själva kan göra för att skapa en arbetsplats där folk verkligen bryr sig om den administrativa personalens arbetssituation gör att minst en varningsklocka ringer.

Det första steget till att se människan i kunden är att formulera om alla dina utmaningar till något som faktiskt lierar med ett behov de människor du vill kalla kunder har. Ta Amazon som exempel. Innovationen one-click-buy är så briljant att den tål att lyftas upp ännu en gång. Dels eftersom man vågade släppa alla referenser till fysiska butiker, dels eftersom man fattar att det människor inte vill göra mest i hela livet är att hänga på amazon.com. Man vill köpa och sen vara klar. Klick – klar.

Eller ta redovisningstjänsten Dooer som ytterligare ett exempel. Hur många har inte försökt digitalisera den roll ekonomibyråer spelar för Sveriges alla enskilda firmor och fåmansbolag? Problemet är att de nästan alltid emulerat hur ekonomibyråer alltid funkat, fast med en digital uppsminkning. Förr eller senare sitter man ändå där och mejlar med en fysisk person om något kvitto som kommit på villovägar, och vad som skulle varit en fast låg avgift stiger snabbt i takt med att mejlen skickas fram och tillbaka.

Dooer har istället fattat att det ekonomibyråer egentligen säljer är en enda mänsklig upplevelse – upplevelsen av att ha kontroll. Med ett gränssnitt som kretsar kring en to do-lista och vad som måste vara en avancerad teknik för att synka med bank, Skatteverket och läsa av dokument har man vänt upp och ner på en uråldrigbransch. Lägg där till att man gjort ambitiösa, men korta, videos till hundratals frekventa frågor och du fattar att succén är given.

Och allt handlade det om att se kunden som en människa och fråga sig själva: vilket faktiskt behov hos den här människan kan vi möta?

Boka din plats på Webbdagarna Göteborg 25-26 september här »

Skribenter: Niklas Laninge och Arvid Janson, kursledare för Webbdagarna Academys kurs i webbpsykologi och beteendedesign. Niklas och Arvid är återkommande skribenter på Webbdagarna-bloggen inom beteendedesign och kundpsykologisk forskning. Niklas är även talare på Webbdagarna Stockholm 2019.