Content marketing-guide: skapa engagerande och efterfrågat innehåll

Du jobbar med innehållsmarknadsföring och vill få ut maximalt av det innehåll du tar fram, men hur tar du bäst fram nytt, relevant, engagerande och efterfrågat innehåll för dina befintliga och potentiella kunder?

Första steget – hitta bra skribenter

Innan vi går in på hur du tar fram nytt och relevant innehåll kan det vara på sin plats att understryka följande: att skriva bra är precis som andra färdigheter en professionell kompetens, som inte alla har.

Om du kan skriva själv, eller om någon annan i din organisation eller i din närhet kan skriva bra, så finns det självklart en poäng i att ni skriver och tar fram innehåll själva – det är ju ni som kan er produkt eller er tjänst bäst och som kan sätta produkten eller tjänsten i ett intressant och engagerande sammanhang.

Men, om du saknar personer som kan skriva internt på företaget, se till att anlita riktigt bra skribenter och låt dem skriva och jobba journalistiskt. Då får du fram de bästa och mest engagerande texterna. En duktig skribent hittar intressanta, aktuella och relevanta ämnen – det är det som är journalistikens kärna.

Samma sak gäller naturligtvis andra typer av innehåll som bild och rörligt: har du inte personer i din närhet som kan fota eller filma, ta hjälp av någon som kan. När du tar in hjälp utifrån, till exempel av en frilansare eller en byrå, ta gärna in en person som kan hantera flera typer av innehåll (så behöver du inte ta in ett flertal personer vilket kan bli kostsamt).

Se vilka som talar på Webbdagarna Stockholm 2019 »

Men, låt oss utgå från att du eller någon i din närhet har den kompetens som krävs för att skriva bra texter (eller att du tar in en duktig skribent). Då är det dags att gå in på hur du rent praktiskt går till väga när du tar fram efterfrågat och engagerande innehåll.

Det finns två viktiga frågor att svara på innan du börjar skapa nytt innehåll:
– Vilken typ av innehåll ska du ta fram?
– Och hur går du till väga för att säkerställa att det verkligen är efterfrågat innehåll, som kommer att läsas eller konsumeras på annat sätt?

Vi börjar med första frågan:

Vilken typ av innehåll ska du ta fram?

Det finns tre typer av innehåll som kan stötta din försäljning och din kundrelation på nätet:
– Guidande/utbildande innehåll.
– Inspirerande/engagerande innehåll.
– Funktionellt innehåll.

För att ge tre bra exempel på företag som på ett framgångsrikt sätt arbetar med olika typer av innehåll:

1. Sportamore satsar framgångsrikt på inspirerande och engagerande innehåll och har en hel avdelning i sin butik som heter Sportamore Magazine. Här kan besökarna få inspiration i form av till exempel recept, bra övningar och tips när det är dags att stretcha, men även jämförande tester och mer modeinriktade tips och råd. Helt enkelt det man skulle förvänta sig i ett magasin om träning och hälsa, men här smart och smidigt integrerat i webbutiken. Ett annat exempel är Happy Green som också har en avdelning med inspirerande innehåll i sin webbutik (Happy Green Magazine).

2. Byggmax är mycket bra på att ta fram utbildande innehåll som guider och instruktionsfilmer. Det är innehåll som visar hur kunderna rent praktiskt ska gå till väga för att genomföra sina projekt – till exempel lägga tak eller montera en innerdörr – men som även kan öka konverteringsgraden, eftersom den här typen av innehåll gör att potentiella kunder faktiskt vågar genomföra sitt köp och därmed blir köpande kunder.

3. Forex har på sin förstasida en valutaomvandlare där du kan se aktuella kurser för olika valutor, en funktion som är helt öppen oavsett om du just nu vill köpa eller beställa valuta eller bara få veta vad en euro eller en dollar kostar i dag. Så oavsett du för tillfället är i målgruppen eller inte, så kan du interagera med Forex, som sannolikt kommer vara top-of-mind den dag du behöver växla valuta.

Sedan har vi den andra frågan:

Hur säkerställer du att innehållet du skapar är efterfrågat?

Det enkla svaret är: fråga sökmotorerna. Eller snarare: fråga Google, som ju står för över 90 % av alla sökningar på nätet i Sverige i dag.

Det finns ett antal verktyg på nätet, såväl kostnadsfria som betalversioner, där du kan skriva in ett sökord som är relevant för din affär, till exempel en produkt eller ett användningsområde för din produkt, för att få tillbaka mängder av varianter av faktiska sökningar som folk skrivit in i söktjänsterna – helt enkelt det som folk söker efter på Google. Två av dessa gratisverktyg är Keyword Tool (keywordtool.io) och Uber Suggest (som tidigare låg på ubersuggest.io men som nu tagits över av Neil Patel).

Låt oss börja med ett konkret exempel: du har webbutik som säljer foder och tillbehör för husdjur och du vill skapa relevant och efterfrågat innehåll kring hundfoder, som är en populär kategori i butiken och som är ett konkurrensutsatt segment med många aktörer.

Men vad ska du skriva om? Vi går till ett av gratisverktygen, Keyword Tool, och väljer ”Sweden / Swedish – svenska” i rullgardinsmenyn till höger om sökrutan. Sedan skriver vi in sökordet ”hundfoder”, trycker på söksymbolen till höger och inväntar resultatet. Några sekunder senare ser vi att Keyword Tool hittar hela 281 unika varianter eller kombinationer av sökordet.

Läs också: Fyra steg till en klar och tydlig kundresa »

Det är ett strålande resultat som ger oss en massa bra uppslag på innehåll butiken kan ta fram för sina kunder. Men det ställer samtidigt till det lite för oss, för vilken eller vilka av alla dessa varianter eller kombinationer ska vi välja att skapa innehåll för? Ska vi satsa på ”hundfoder allergi”? Eller ”hundfoder för kräsna magar”? Eller kanske till och med ”hundfoder äldre hund”?

Det vi saknar just nu är volymen per sökning, för vi vill ju veta vilken typ av innehåll som är mest efterfrågat. Så vi kopierar alla 281 sökningar (unique keywords, som de heter i verktyget) genom att klicka på knappen ”Copy / Export all”.

Sedan går vi till Google Ads verktyg Sökordsplaneraren och häller in alla dessa sökningar. Det kan finnas vissa restriktioner för detta beroende på om du har ett aktivt Google Ads-konto eller inte, men förhoppningsvis ska du kunna välja fliken ”Verktyg” i huvudmenyn, ”Sökordsplaneraren” under ”Planering” och till sist ”Få information om sökvolymer och prognoser”.

När du kommit så långt klistrar du in alla 281 sökord i rutan som heter “Ange sökord” och trycker slutligen på knappen “Kom igång”.

Därefter får du tillbaka alla dina sökningar med en uppgift om vilken volym dessa sökningar har per månad på Google. Om det inte sker automatiskt så sortera listan på “Exponeringar”.

Om man tar en titt på några vanliga sökningar som är relaterade till ”hundfoder” ser det ut så här (sökord/antal sökningar per månad):

• Hundfoder 4.337 exponeringar
• Hundfoder bäst i test 200 exponeringar
• Hundfoder test 86 exponeringar
• Hundfoder Royal Canin 33 exponeringar
• Hundfoder online 26 exponeringar
• Hundfoder valp 11 exponeringar
• Hundfoder utan spannmål 11 exponeringar
• Hundfoder för känslig mage 11 exponeringar

Observera att Google numera visar en prognos på antalet exponeringar, tidigare (även kallad ”Äldre statistik”) kallades dessa genomsnittligt antal sökningar/månad och visades i ett spann, till exempel hade ”Hundfoder test” 100 – 1 000 sökningar per månad att jämför med prognosen 86 exponeringar

Hur som helst, nu vet du hur folk söker på Google för att leta efter information om hundfoder och produkter kopplade till hundfoder. Du vet även vilka sökord eller sökfraser som är vanligast, vilket är detsamma som mest efterfrågat.

Sen finns det naturligtvis andra verktyg, framför allt betalverktyg där du kan få fram såväl sökordsförslag som volymer på en gång, till exempel Moz Keyword Explorer. Så om du löpande arbetar med innehållsmarknadsföring kan det vara aktuellt att betala för ett bra verktyg, alternativt använda ett betalverktyg parallellt med de kostnadsfria verktygen för att få fram så mycket data som möjligt innan du tar fram nytt innehåll.

Slutsats av sökordsanalysen

Självfallet beror ju slutsatserna på vad butiken har för mål med att skapa nytt innehåll, men om vi utgår från att de – som så många andra webbutiker – vill hitta ett sätt att attrahera ny trafik och ny försäljning, skulle jag rekommendera att de lägger sitt krut på dessa tre ämnen: hundfoder bäst i test/test, hundfoder valp och hundfoder utan spannmål/med känslig mage.

Varför? Det är sökningar som har volym, det vill säga användare med intresse för hundfoder vill ta del av denna information och det finns goda möjligheter att skapa bra innehåll som ligger produktnära, så att steget från en artikel om hundfoder och hundar med känslig mage till produkter i butiken för överkänsliga hundmagar känns naturligt.

Den här analysen av vilka sökord och fraser som dina kunder och dina potentiella kunder använder sig av när de söker efter information, produkter och tjänster på nätet relaterat till ett ämne tog inte många minuter att genomföra. Så hoppa aldrig över det här steget. Att börja producera innehåll på känn och skippa en datadriven analys är ingen god idé – risken är då stor att du lägger tid och kraft på att ta fram material som förvisso kan vara av bra kvalitet, men som ingen efterfrågar och ingen kommer läsa eller ta del av.

Då kommer vi osökt in på det här med kvalitet:

Hur bra måste innehållet vara?

Jag skulle säga att det är bättre att producera mindre, men bättre innehåll.

Många börjar med content marketing med föresatsen att producera ett visst antal artiklar, videor – eller vilken typ av medier de nu bestämmer sig för att satsa på – per vecka eller per månad, vilket leder till att detta blir ett mål i sig. Om de sedan kommer upp i det planerade antalet kan de sätta ett kryss i den rutan och betrakta satsningen som lyckad.

Glöm det. Det är mycket viktigare att ta fram bra innehåll som blir uppskattat och delas och används av besökarna, än att det till exempel skapas ett visst antal artiklar. Skulle någon i din organisation, eller från en extern byrå, komma med idén att det KPI (nyckeltal) ni ska mäta er innehållssatsning efter är antalet artiklar, tycker jag du ska ta en grundlig diskussion med personen i fråga. Eller helt enkelt byta byrå.

Vill du veta mer om content marketing? Kolla då in Webbdagarna Academys kurs i content marketing-strategi »

 

Skribent: Christer Pettersson, Marknads & e-handelschef på Arvato. Christer är en ofta anlitad föreläsare och har skrivit åtta böcker om bland annat digital marknadsföring. Denna artikel är en omarbetad och uppdaterad version av ett kapitel ur Christers content marketing-bok ”Gräv guld i dina egna kanaler” som även finns på Storytel som ljudbok om content marketing.