Så jobbar du med personalisering på riktigt
Personalisering är ett hett ord på alla marknadsförares läppar idag. Men för att nå igenom bruset krävs det mycket mer än ett ”Hej Anna” som inledning på nyhetsbrevet. På Webbdagarna i Stockholm 17–18 mars kommer Anna Martinkari och Lena Lindgren från Telia att prata om hur de lyckats jobba tvärfunktionellt och systematiskt med personalisering genom hela kundresan.
– Personalisering är mycket mer än att skriva grattis på födelsedagen, använda någons förnamn eller visa en annons på en iPhone för någon som har besökt en produktsida på vår hemsida. På Telia jobbar vi med att skapa och testa modeller som räknar ut vilket budskap som är mest relevant för varje person att ta del av. Slutmålet är att ingen av våra egna kanaler kommer se likadan ut för två personer, förklarar Anna Martinkari, head of online channels & e-commerce på Telia.
Sedan 2018 jobbar Telia med personalisering som en strategi för all sin kundkommunikation. Genom att ta ett helhetsgrepp och jobba tvärfunktionellt med it, analys, kanalstrategi och innehåll skapar teleoperatören ett modul-baserat system för all sin kommunikation. Det är som ett helt ekosystem av innehåll som optimeras för att nå varje kund vid rätt tillfälle.
Anna Martinkari och Lena Lindgren, Telia.
– Personalisering handlar i grunden om innehåll och att trigga det vid rätt tidpunkt. Idag finns det helt nya förutsättningar och verktyg för att verkligen kunna jobba kundcentrerat med hjälp av data. Med andra ord kan vi äntligen sluta prata datadrivet och verkligen börja jobba datadrivet. Resultatet gynnar både oss och våra kunder, genom en bättre kundupplevelse och ökade intäkter, förklarar Lena Lindgren, head of martech på Telia.
Personalisering för service och försäljning
Idag har kunder helt andra förväntningar på nivån av service och kommunikation från företag de är kunder hos. När nya appar och digitala tjänster skapar sömlösa och personliga upplevelser måste även traditionella företag kunna följa efter i samma typ av erbjudanden.
– Det är viktigt att närma sig sina kunder och göra sig valbar idag för att stå emot konkurrensen. Personalisering är ett sätt att skapa en känsla av att ett bolag finns där och stöttar. Vi pratar om folknätet på Telia, och det är viktigt att det budskapet efterlevs i all kommunikation för att inte falla platt, säger Anna Martinkari.
Personalisering handlar om att sätta kunderna i centrum, men det är först när man börjat rulla ut budskap och kan mäta resultaten som det blir tydligt vad som fungerar. Genom att analysera hur kunderna reagerar på olika typer av budskap och kontaktvägar blir det enklare att hela tiden anpassa för att göra kommunikationen ännu mer relevant.
TIPS: Välkommen till Webbdagarna Stockholm 17-18 mars 2020
– Ofta pratar man om försäljning när det kommer till personalisering, men vi ser att vi har mycket att vinna även i våra servicekanaler. Genom att vara intuitiva kan vi jobba proaktivt med svar på frågor om leveransbesked eller driftstörning så att våra kunder hela tiden vet vad som pågår, säger Lena Lindgren.
– Vi ska finnas med hela vägen och inte bara ringa en månad innan ett abonnemang går ut. Det finns en styrka i att ha en pågående personlig relation med kunderna, fortsätter Anna Martinkari.
Det är samtidigt viktigt att ha en avvägning i hur mycket man verkligen ska kommunicera och visa på att man vet om sina kunder. En strategi måste även sättas för var man drar gränsen mellan att vara relevant och påträngande. Det är också något som data kan hjälpa en att avgöra.
Att komma igång
Att lyckas med personalisering som företag innebär att jobba med data och definierade målgrupper för att bättre kunna leverera relevant innehåll vid rätt tillfälle. Inför utrullningen av sin personaliseringsstrategi la teamet på Telia ett halvår bara på förberedelser i arbetsgruppen för att definiera vad man ville uppnå. Det är något som varit avgörande för att projektet lyckats så pass bra.
– Om man gör grovjobbet på riktigt, som att gå igenom alla begrepp och vad man vill uppnå så kan man röra sig snabbare sen. Det är viktigt att sätta en strategi först och att inte ta fram en lösning som är kopplad till en särskild teknik eller ett specifikt varumärke. Fundera kring vad ni vill först, annars är risken att man trycker ner ny teknik innan man tänkt klart, menar Lena Lindgren.
Nyckeln till framgång har legat i att ha ett bra arbetsteam internt som jobbat nära varandra över olika avdelningar för att driva projektet framåt. Man har valt att applicera ett mer agilt arbetssätt inom personaliseringsprojektet, där mindre saker testats och sedan skalats upp om de visat sig fungera. Avtal med teknikleverantörer har börjat skrivas på 12-månaders kontrakt istället för att löpa under flera år, och medarbetarna internt, så väl de som jobbat med gammel-it som digitala specialister, har fått vara öppna för att tänka nytt kring hur man bäst jobbar kundcentrerat.
– Det är enorm skillnad mellan att jobba med personalisering på papperet och att ha gjort det på riktigt. Det är ett jättestort transformativt projekt vi driver över flera olika avdelningar på Telia idag, säger Anna Martinkari.
TIPS: Välkommen till Webbdagarna Stockholm 17-18 mars 2020
Så börjar du jobba med personalisering – sex tips
- Börja med att definiera vad de olika begreppen betyder internt. Vad menar vi med personalisering? Vad vill vi uppnå med att satsa på personalisering?
- Jobba tvärfunktionellt över olika avdelningar på företaget. Personalisering är inte knutet till enbart marknad, service eller sälj – det ska genomsyra en kunds alla kontaktpunkter med ett företag.
- Sätt lösningen och vad ni vill uppnå i fokus istället för tekniken. Lås inte in er med en leverantör utan se behov och lösning först, och hitta sedan tekniken som behövs för att stötta processen.
- Dra gränsen där det känns som att personaliseringen blir för påträngande. Jobba nära kunden för att känna efter när det blir för mycket, eller för lite.
- Ha ett flexibelt arbetssätt genom processen. Var öppen för att testa och tänka nytt.
Anna Martinkari och Lena Lindgren hör du på Webbdagarna 17–18 mars. De talar dag 2 klockan 13.10, i spåret Strategi. Mer om deras föreläsning och alla andra spännande programpunkter finns här.
