Möt Niklas Laninge & Arvid Janson, kursledare i Webbpsykologi & beteendedesign

Hallå där, Niklas och Arvid som håller Webbdagarna Academys nyaste och omåttligt populära kurs Webbpsykologi & beteendedesign …

Först av allt måste jag gratulera till ständigt slutsålda kurser och ett stort antal extrainsatta tillfällen. Varför tror ni att webbpsykologi & beteendedesign är så otroligt hett just nu?

– Vi har jobbat med de här ämnena sedan 2010 och är såklart väldigt tacksamma för att det äntligen är vår tur att ha högkonjunktur. Psykologi är ett tacksamt ämne då de flesta vi möter alltid verkar ha ett latent intresse för ämnet. Att så många som arbetar med tjänsteutveckling, marknadsföring och konvertering har fått upp ögonen för ”vårt ämne” är nog en perfekt storm av flera olika variabler: teorierna i sig är väldigt tillgängliga, nudging har blivit ett modeord tack vare Thalers nobelpris 2017, och inte minst eftersom det börjar dyka upp rätt tydliga bevis på att metoderna är effektiva. Vi ser gång på gång modiga entreprenörer som lyckats bygga hela sin affär på en gedigen förståelse för hur människor funkar. Ett exempel är såklart gänget bakom sparappen Dreams som väldigt tidigt fattade att sparande måste utgå från människan. De har därför ända sedan dag ett samarbetat med kognitions- och beteendevetare, och har ju minst sagt lyckats bra.

– Fler anledningar till det ökade intresset är den ökade konkurrensen, förbättrad mätbarhet samt en förståelse för att kunden måste stå i fokus. När allt går emot att vara digitala tjänster blir kundpsykologi mer centralt. Man måste helt enkelt förstå hur människor fungerar för att kunna bygga tjänster som är bättre än konkurrenternas. Sen kan vi ju tycka att det är lite konstigt att bolag som i över 100 år sålt varor och tjänster till kunder helt plötsligt skiftar strategi till att vara ”customer first” och kundfokuserade. Vad är det egentligen som de fokuserat på fram tills nu?

 

Många deltagare beskriver er kurs som ”en aha-upplevelse samtidigt som det egentligen är självklara saker”. Vad beror det på att vi behöver en puff för att komma igång?

– Upplevelsen fångar psykologins styrka och akilleshäl – när man väl hört om ett psykologiskt fynd så känns det självklart att det ska vara just så. Termen går under namnet hindsight bias,  vilket också fått ge namn till vår stora idol Dan Arielys forskningslabb vid Duke University – Center for Advanced Hindsight.

– Våra deltagare känner igen många av de designexempel vi visar, och de erkänner motvilligt att de själva faller för dem gång på gång. Vi brukar trösta dem med att vi också faller i fällorna – och det är okej. Vad som är något av en ögonöppnare är istället förståelsen för att de kan omsätta många av samma designinslag i sin verksamhet. Tillsammans hjälps vi åt att generalisera de studier och kommersiella exempel vi talar om på kursen. Det är rätt imponerande att se hur en affärsutvecklare inom B2B kan omsätta en princip som kartlagts av ett forskarlag från USA genom en studie kring privatekonomi utförd i Kenya.

 

Har ni något exempel på när de modeller och verktyg ni berättar om på er kurs inte har fungerat som planerat och vad som har skett istället?

– Nja, det hela funkar faktiskt rätt bra, mycket tack vare deltagarna. Vi ger en del mörka exempel på beteendedesign som fått människor att fatta beslut som de sannolikt kommer att ångra. Här har vi märkt att det är viktigt att poängtera att det alltså inte är något vi vill att deltagarna ska göra, snarare ett sätt att visa hur viktigt det är att tänka på vad man vill få kunden att göra. Glömmer vi att nämna detta blir det genast lite märkligt stämning …

– Sen blir det inte helt bra när det kommer deltagare som varken har kontroll över organisationens strategi eller regelbunden tillgång till data över hur tjänsten används, och som heller inte kan påverka tjänstens utformning i någon större utsträckning. Ska vi våga oss på att generalisera så handlar detta nästan uteslutande om deltagare som är kommunikatörer på myndigheter. Visst, många av dessa har frihet att ändra gränssnitt, att A/B-testa och att driva fram nya tjänster. När så inte är fallet så har vi märkt att vår kurs gör deltagaren frustrerad, kanske till och med så att hen ångrar sitt yrkesval?

 

Suget efter att förstå våra medmänniskor utifrån beteenden och styra dynamiken i våra olika relationer är ett tidsfenomen som även syns i privata sammanhang. Hur ser ni på den folkliga dundersuccén ”Omgiven av idioter” av Thomas Ericson, som både toppade försäljningslistorna och fick en hel del kritik av bland annat Magasinet Filter?

– Vi ska inte sticka under stol med att vi också rackat ner på Omgiven-serien, och visst har vi, inte helt utan avundsjuka, svurit över Ericsons försäljningssiffror. Boken är absolut inte läsvärd och självklart är den byggd på en minst sagt svajig teoretisk modell. Det är också glädjande att journalister och forskare går ut och kritiserar den och lyfter upp fakta i frågan.

– Men …

– Det är nästan ännu värre att samma personer som kritiserar böckerna i nästa vända uttrycker en vurm för ”forskning” genom att citera en högst kritiserad studie som har decennier på nacken och som ingen någonsin lyckats replikera. På ett sätt känns detta värre än Ericsons gärning. Alltså att droppa neurovetenskapliga fynd utan att ha den minsta förståelse för det fältet och det socialpsykologiska fältets problem gällande replikering, storlek på sample och generaliserbarheten.

– Vi har absolut fallit i samma fälla i början av vår karriär, vi har dragit vårt strå till stacken vad gäller att popularisera psykologi lite för mycket. Idag försöker vi dock vara tydliga med att det är det vetenskapliga förhållningssättet till design och webbutveckling som är det centrala, snarare än att ge garantier kring hur människor fungerar. I vår kurs tar vi upp både välrenommerade studier och en del av lite smalare karaktär, men poängen är givetvis att oavsett så måste man alltid utvärdera effekterna.

 

Efter er kurs bjuder ni in deltagarna till er LinkedIn-grupp. Berätta mer om den?

– För oss var det självklart att på något sätt försöka samla alla våra härliga alumner på ett ställe. Då Niklas sålt sina aktier i Facebook men behållt sina aktier i Microsoft var det naturligt att föreslå en LinkedIn-grupp 🙂

– Skämt åsido, samtalen i gruppen är uteslutande jobbrelaterade, så LinkedIn kändes därför som det rimligaste alternativet. Tanken är att gruppen ska bli en plats där tidigare deltagare kan få lite mervärde av kursen, dels för att lättare hitta tillbaka till andra deltagare men också för att sänka trösklarna för att inspirera och inspireras av varandra. Och oss kursledare såklart.

 

Ni är en samspelt duo både privat, som kursledare och som författare. För att skriva en bok tillsammans behöver man verkligen komplettera och förhöja varandra. Hur skulle ni beskriva varandra med tre ord?

Niklas om Arvid: ”Lyhörd, genial och uthållig”.

Arvid om Niklas: ”Briljant, energisk, idéspruta”.

– Vi har båda en extremt stor respekt för att det är enkelhet som styr. Att skriva bok ihop är bland det roligaste som finns, men ibland kommer livet ändå emellan och underlättar vi inte för varandra då så ökar risken för att man tummar på skrivandet. Därför är vi extremt noga med att i skrivprocessen fokusera på de respektive delar vi är bäst på, för att underlätta så mycket det bara går för varandra. Sen är vi ärliga med att motivation är centralt så därför präglas många av våra bokavstämningar av extremt generösa middagar.

 

Förekommer det att ni smyg-nudgar varandra privat? 🙂

– På smygfronten finns det väl inte så mycket att hitta men visst tänkte jag till en hel del i hur jag skulle presentera min arbetsplats för Arvid när jag kom på att jag gärna ville att han skulle börja jobba här. Att han, som både kan programmera, skapa produkter och förstår sig på beteendepsykologi valde att jobba på just min arbetsplats säger en hel del om vilken nudgemästare jag är, säger Niklas Laninge.

 

Skribent: Alexandra Appelqvist, partneransvarig på Webbdagarna och Webbdagarna Academy. Utöver att vara skribent på Webbdagarnas blogg är Alexandra författare och skriver skönlitterärt. Hennes debutroman är utgiven av Bonnierförlagen samt ljudbok hos Storytel och Acast där hon även har en podcast. Du når henne på alexandra.appelqvist@idg.se.

 

Genom att signa upp dig på nyhetsbrevet godkänner du IDG:s användarvillkor.