Jämförbara mått, samordning och test med små resurser – så löser du utmaningarna inför 2020
Sara Öhman, Erik Modig och Nina Bayatti är tre av talarna på Webbdagarna Stockholm 17-18 mars. Vi lutade oss på deras expertis inom kommunikation och marknadsföring och frågade dem vilka utmaningar de ser inför det nya året.
Digitala marknadsförare och kommunikatörer har många utmaningar. Det handlar om allt från att förbättra kundupplevelsen och jobba med att skräddarsy innehåll för såväl kunder som plattform, till att följa regler och direktiv som GDPR.
Dessutom gäller det att hänga med i utvecklingen av tekniker som AI, maskininlärning och röststyrning och att välja rätt teknik och system för att kunna jobba datadrivet.
En stor utmaning är att ta reda på vilka kommunikations- och marknadsföringsinsatser som faktiskt ger goda resultat och vilka som inte fungerar som förväntat.
Ofta handlar det om att mäta effekten i många olika kanaler och plattformar, som inte är jämförbara rakt av.
– Vi måste alla sträva efter jämförbara mått mellan kanaler. Det blir svårt att utvärdera effekt när det inte går att jämföra olika investeringar med varandra, säger Erik Modig, forskare, författare och expert på kundpsykologi.
Inför 2020 gäller det att lyfta blicken och utvärdera på längre sikt.
– Den mest effektiva kommunikationen gällande påverkan på lönsamhet tar tid på sig. Om vi utvärderas kortsiktigt kommer mätningarna att premiera just det som ger kortsiktiga resultat och de är oftast inte de bästa investeringarna för långsiktig lönsamhet, säger Erik Modig.
Growth-experten Sara Öhman betonar vikten av att arbeta datadrivet, men lyfter fram riskerna med att vi inte är enade om vad som ska mätas. Det är till exempel inte intressant att titta på kanaler i sig.
– Den stora utmaningen när det kommer till att arbeta datadrivet just nu är organisatoriskt/politiskt. Verktygen finns där, men så länge vi inte tar oss tiden att samordna oss kring vilken data och vilka mätpunkter som kommer att vara viktigast på kort och på lång sikt kommer vi fortsätta bråka om vilka kanaler som driver försäljning.
Det gäller att arbeta med aktivering av kunderna under hela deras beslutsprocess, menar Sara Öhman.
– De som kommer att bli framgångsrika i det datadrivna arbetet 2020 är de som knäcker hur de ska arbeta med kontaktpunkterna de har med sina kunder mellan ”awareness” och ”performance”. Det spelar ingen roll om du arbetar B2C eller B2B, det är här den långsiktiga relationen till din kund grundas och där du har störst möjlighet att samla in data om dina potentiella kunder.
Att experimentera, testa, utvärdera och förfina är en stor del av vardagen för marknadsförare och kommunikatörer. Här är en av utmaningarna att hitta rätt resurser, enligt Nina Bayatti, senior conversion marketing manager på ClassPass.
– Ofta är intresset för experiment kopplade webboptimering och tillväxt stort. Ändå kan det vara svårt att få rätt resurser för att hantera experimentens mångfald, komplexitet och frekvens. På ClassPass har vi löst det genom att använda ett tillvägagångssätt med minimum viable product (MVP) när det gäller testning. Vårt CRO-team brainstormar tillsammans med berörda personer kring metoder för att testa med små resurser men ändå så att det går att förstå potentialen i optimeringen.
Att jobba på det sättet minskar riskerna och visar vad som ska prioriteras när det gäller att optimera, baserat på den effekt arbetet kan ge, menar Nina Bayatti.
Under 2020 tror Nina Bayatti att ett intressant område för den som jobbar med konverteringsoptimering blir att tänka globalt. Det finns en mängd utmaningar som hänger ihop med att testa på en global marknad, som till exempel kulturella skillnader och olika typer av policys för dataskydd.
Erik, Nina och Sara möter du alla på Webbdagarna Stockholm 17–18 mars. Då får du höra mer om hur de resonerar kring de utmaningar vi står inför nästa år.
Skribent: Katarina Strömberg, programmakare & moderator för Webbdagarna och kursledare för Att skriva för digitala plattformar. Du når henne på katarina.stromberg@idg.se.
